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ob欧宝最新地址:啤酒酿造行业的高端时代来临
发布时间:2022-09-25 11:25:54 来源:OB欧宝娱乐入口 作者:ob欧宝网页版入口

  啤酒酿造过程是啤酒酵母在一定的条件下,利用麦汁中的可发酵性物质而进行的正常生命活动,其代谢的产物就是啤酒。

  由于酵母类型的不同,发酵的条件和产品要求、风味不同,发酵的方式也不相同。现代发酵主要有圆柱露天锥形发酵罐发酵、连续发酵和高浓稀释发酵等方式,主要采用圆柱露天锥形发酵罐发酵。

  从宏观行业的角度分析,我国啤酒行业的发展历程,2005 年起行业处于快速增长阶段,2013 年行业规模达到顶峰,产销量突破 5000 万千升。随后由于适龄消费群体人数减少和产品同质化,行业竞争加剧,啤酒总产量下降趋势明显,销量相对稳定。

  在消费升级的大背景下,啤酒厂商纷纷进行高端化改革以实现进一步发展。2019 年中国啤酒总销量 4543 万千升,经济型/中端/高端销量占比为 68%/21%/11%。近年来我国中高端啤酒销量占比明显提升,但相较于海外成熟市场仍有较大上升空间。预计未来五年经济型/中端/高端销量 CAGR为-4.4%/2.7%/3.4%,吨价 CAGR 分别为 2.0%/3.1%/4.6%。

  产品价格带上移是行业趋势,中低端产品目前仍是销量主力。预计 2024 年高端啤酒销量占比和销售额占比将分别提升至 14%和 41%。为了在未来的竞争中胜出,各大啤酒厂商都将工作重心转移到中高端产品上来。

  外资啤酒厂商在海外发展多年,拥有相对成熟和丰富的高端产品种类,通过不断引入海外成功产品抢占高端市场。民族厂商如青岛、燕京和珠江坚持自主研发高端产品。华润和重啤在自研产品的同时,也分别引入喜力和嘉士伯的高端品牌以完善自身产品矩阵。

  国外进口啤酒在我国的销售量不断增加,特别是品种丰富、口味多样的进口啤酒的销量出现了较快增长,越来越多的消费者开始逐渐告别低价且无特色的国产啤酒,进行啤酒消费升级。据中国海关统计,2011年至 2018 年间,中国进口啤酒量从6.4万千升快速增至82.1万千升,进口量增长了近 13 倍,年平均增长率高达 43.95%。进口啤酒数量的增长体现了消费者对多元产品的强烈需求。

  我国啤酒销量遥遥领先,远超全球其他啤酒大国。从全球啤酒销量角度来看,自 2013年至 2020 年,我国啤酒销量均超越美国,稳居世界第一。2019 年销量达到 4543 万千升,占全球总量 2.01 亿千升的22.6%,是销量第二名美国的近两倍。

  受新冠疫情影响,全球多国政府采取封城举措,各国消费行业均遭受不同程度的负面影响,导致 2020 年全球啤酒销量下降显著。据 Euromonitor 预测,全球啤酒销量将在 2021 年大幅回升,随后趋于平稳。

  销售渠道对产品的销售产生了很大的影响,对利润的影响也起到了至关重要的决定作用,各大厂商开始赋能大经销渠道抢占高端渠道。一方面可以加强品牌宣传,另一方面电商补充渠道的产品赋能作用更加称为各大品牌、厂商的必争之地,随着国内啤酒市场呈现群雄割据的局面,各大厂商都有自己的基地市场。随着未来渠道改革推进和中外资厂商合作加深,头部厂商市占率有望进一步提升,市场格局也将会持续演化。

  啤酒行业产品矩阵变化,高端啤酒品牌或将持续受益。近几年我国啤酒销售呈现出了明显的结构变化。按每升售价的差别,将啤酒分为三种类型:高档啤酒(14 元及以上/500ml)、中档啤酒(7-14 元/500ml)、经济型啤酒(7元及以下/500ml)。

  从销量和销售额数据来看,2014-2019 年间,我国高档啤酒销量和销售额近年来增长态势迅猛,高档啤酒销售额的 CAGR 为 16.63%,销量则从 2014年的 269.7 万千升跃升至 2019 年的 495.9 万千升;中档啤酒销售额的 CAGR 为7.33%;而经济型啤酒销量和销售额均下降明显,销量从 2014 年的 4004.2 万千升下降至 2019 年的 3047 万千升,销售额呈现负增长态势,CAGR 为-3.74%。

  2020 年受疫情影响,三种啤酒类型的销售量和销售额均有不同程度的下降。2021 年后,我国高档啤酒的年增长率仍保持领先地位,在 4.7%左右,而经济型啤酒的销量和收入将呈现持续稳定的负增长趋势。

  1983年,刚成立的酿酒研究基金会(Brewing Research Foundation)执行委员会评估了自二战以来啤酒酿造领域科技成果的价值。

  在英国Nutfield,在对所有的复杂的,有价值的研究成果中,认为最有价值的啤酒酿造大麦的研究,包括大麦籽粒中的金属元素检测,我们非常熟悉大麦发芽力和水敏测试等。这些发现和发明,是我们能够快速检测出大麦谷物的休眠时间,尤其是不同批次谷物由于受到过量水分影响而导致的抑制发芽作用,这些实验使得麦芽制造过程在速度和效率上的革命性进步,并藉此研发了浸断结合的制麦工艺,大大缩短了麦芽制造周期,从而大大提高了麦芽制造企业的产能和营业额。

  一些基础研究,如大麦细胞壁组成、大麦中酶的催化作用机理和作用位点,底物水解产物,包括蛋白质水解产物和淀粉水解产物等方面的研究也发挥了重要作用。这些研究完美解释了大麦在浸麦和发芽过程中的生化的变化,并使麦芽企业意识到良好溶解和高度的均一性的麦芽可以在啤酒厂进行更有效的酿造,并能提高啤酒的稳定性。当前,人们对于淀粉胚乳的溶解模式方面仍有较大的分歧。

  一些科学家认为大麦籽粒中酶的水解模式是大麦籽粒吸水后,角质鳞片组织平行移动到糊粉层,与糊粉层结合释放出相关的淀粉酶而降解了胚乳中的淀粉,这个过程通常是发生在发芽过程中。还有的科学家坚持认为大麦糊粉层具有单独制造酶的功能,主要原因是酶对淀粉的修饰作用是不对称的。

  这两种说法哪个正确其实不是很重要,因为,在麦芽制造过程中建立一种能够加速胚乳软化的模式,并使胚乳溶解更加均匀是大家所重点关注的和期待的。由此,人们研究了应用真菌产生赤霉素来补充大麦籽粒中内源性激素不足,并通过赤霉素刺激酶的作用提高胚乳淀粉的双向修饰改性作用,用于改善大麦籽粒远胚端以及翻麦过程中麦层疏松度差异而造成的胚乳溶解不均匀的问题;同时,开发的对于麦芽品质评价和分析的方法也为麦芽品质提升和啤酒产品品质提升发挥了非常重要的作用。

  啤酒酿造技术产业链的中游是啤酒加工工艺流程,啤酒酿造大麦品种应用于啤酒酿造需要有严格的认可流程。通常主要通过育种科学家,麦芽制麦师、啤酒酿酒师等利益相关者及其组织,按照一定的流程决定的。如在美国,一个新的啤酒大麦品种,主要由美国酿造大麦委员会和美国麦芽协会来决定,通常是育种科学家采取控制筛选技术得到新的大麦品种,并将新大麦品种信息提交酿造大麦委员会和麦芽协会。

  加工工艺包括糖化等核心工艺,在麦汁分离方面,麦汁过滤槽和麦汁压滤机都是啤酒糖化过程的主要分离设备,为了提高麦汁固液分离的效率,人们不断地对过滤槽进行革新,已经研制成功了多种形式的新一代的麦芽汁过滤器。然而,从使用和对啤酒品质的影响方面,人们认为,过滤槽比压滤机还是具有一定的优势。

  尽管仍有许多酿酒师不愿使用辅料进行啤酒酿造,但是辅料对于酿造方面的贡献价值是不可否认的,尤其是在生产成本和效率方面的,但是,大家经常会忽视辅料对啤酒品质的影响,如小麦提高啤酒的泡沫稳定性。玉米糖类,如高麦芽糖浆,随着淀粉酶水解技术的广泛应用,与以前使用的酸水解技术相比,工厂卫生得到了大大改善,而且为中和酸产生的大量的盐而产生的颜色也消失了,为提升啤酒品质奠定了良好的基础。

  酵母和发酵的阶段同样复杂,相对比酵母本身的基因改造技术,对于啤酒企业生产而言,最实质性的进展是酵母的使用技术和啤酒发酵过程控制技术。

  尽管目前仍有一些啤酒的发酵过程使用敞口容器,进行自然发酵,但德国人Nathan发明的圆柱锥形罐是当前全球主要的啤酒发酵容器。为了确保啤酒发酵过程的稳定性,确保酵母发酵代谢产物均一,以保障啤酒风味和品质的一致性,人们对控制发酵过程的认识已经不仅集中在发酵罐的温度控制方面了,因为发酵过程的温度控制问题已经基本解决,因此,将更多的精力集中在其他工艺变量的控制上,特别是麦汁的浓度、组成、澄清度以及酵母细胞的数量和活力等方面。

  尽管人们试图通过各种试验来评估酵母细胞的健康,但没有一种对活力的评估方法能得到广泛的认可,这就使得传统的常规使用亚甲基蓝染色法来评估酵母的活力的方法仍然是评价酵母健康状态的唯一关键的方法。随着科学技术不断进步,酵母接种量的控制已经取得了显著的进展。

  当前,在啤酒行业最尖端的实验室已经可以测定啤酒中的风味活性物质,而且对这些风味活性物质的形成路径有了清晰的了解,并在实际生产过程中合理使用原料和过程控制,实现了产品批次间品质一致性。

  啤酒的“喷涌”问题,即过度发泡问题,已被广泛而深入研究,特别是从镰刀菌污染的谷物等霉菌中引入的疏水蛋白的激发泡沫的机理和化学反应已经十分清晰。50多年来,在啤酒酿造,在微生物学和酿造工艺方面取得了很大进展,无论是在酸啤酒生产方面,还是在检测和避免大量污染细菌和酵母方面,都取得了很大进展。虽然现在可以使用精密的测色装置来更精确地定量啤酒色度和色调,但却很少在啤酒厂使用,啤酒厂仍然在使用比较简单的技术,或简单地使用分光光度计在430nm吸光值。

  百威啤酒精选质量最佳的纯天然原料,苛守 140 年严谨酿造工艺,通过自然发酵、低温储藏而酿成,整个酿造过程需要 30 天。此外在发酵过程中,又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺,使啤酒格外清爽纯正。

  华润啤酒酿造过程中的煮沸环节,雪花啤酒采用的是动态煮沸工艺,让煮沸锅里每一最小立方单位的麦汁均匀地在瞬间达到沸点,反复五次使麦汁达到最优状态。雪花啤酒的生产设备全国统一,工艺和质量控制标准全国统一,各地技术人员接受国外酿酒师技术专业培训,一致的酿造工艺方可酿造出稳定一致的优质啤酒,从而保证了雪花的品质如一。

  青啤传承德式酿造传统,采用独特的“两段法低温慢熟”工艺,整个酿造过程需要 40 天。青啤酿造工序及技术构成其核心竞争力之一,是青岛啤酒得以在国内众多啤酒厂商中脱颖而出的关键因素。

  啤酒行业的主管部门包括国家食品药品监督管理总局、国家质量监督检验检疫总局及地方各级人民政府相应的职能部门等。

  国家食品药品监督管理总局和市场监督管理总局主要负责制定本行业监督管理制度、检查公布安全信息及发放食品行政许可等;国家质量监督检验检疫总局对本行业产品质量进行监督管理。

  中国酿酒工业协会、中国食品工业协会是啤酒行业的自律组织,承担行业引导和服务职能。

  中国酒业协会,原名中国酿酒工业协会。于1992年6月22日经原中华人民共和国轻工业部审查同意,由中华人民共和国民政部登记注册成立。协会是由应用生物工程技术和有关技术的酿酒企业,及为其服务的相关单位,自愿结成的行业性的全国性的非营利性的社会组织。

  国务院、发改委、科技部、中国食品和包装机械工业协会等各部门相继出台了与食品生产设备行业相关的产业政策,主要政策如下:

  ▷ 2006年2月9日发布《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020年)》

  ▷ 2011年3月27日发布《产业结构调整指导目录(2011年本)(修正)》

  ▷ 2011年6月23日发布《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南(2011年度)》

  ▷ 2016年3月16日发布《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》

  ▷ 2016年11月29日发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划的通知》

  行业的估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV / Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

  19年末至20年初,原材料、包材涨价带动吨成本变动大个位数到小双位数。2018 年受澳麦干旱减产的影响,叠加全球库存处于历史低位,大麦价格上升至 3 年以来的高位。玻璃瓶、铝罐受环保政策、去产能限制,价格有所抬升;瓦楞纸价格上涨主要系国家对进口废物原料监管收紧。

  从公司角度看,17H2和 18H1、H2 龙头吨成本上涨幅度普遍在中个位数到大个位数,青啤 18Q3 吨成本同比+9%,华润 18H1/H2 吨成本同比+9%/+11%。20H2 以来成本重拾升势,预计 22H1 吨成本压力或环比加重。

  2020 年 5 月,澳麦征收双反政策落地,大麦价格持续推高,现已超过 18 年的水平。纸箱、玻璃瓶等包材受上游原料成本上升的影响,维持上扬态势。

  从公司角度看,21Q1 吨成本受益于规模效应而摊销,21Q2/Q3 龙头吨成本上涨幅度为中个位数到大个位数,青啤 Q2/Q3 吨成本增速为 6/7%,珠江 Q3 吨成本同比+12%,华润 21H1 吨成本变动 4%。

  展望 Q4 及 22H1,我们判断,吨成本压力或环比加重,主要系采购多在今年年底发生,原材料、包材成本仍高于年中;展望22H2,玻璃价格现已回落,大宗商品上游产能扩张降低涨价预期,预计吨成本压力将逐步缓解。

  (1) 消费升级趋势下推动产品价格带不断上移,从而逐步提高啤酒吨价与盈利能力;

  (2) 外部整合预期和内部产能优化进一步改善市场竞争格局与环境,从而带来行业运营与投入效率的不断提升。未来预计结构升级以及效率提升的发展趋势将在量增空间有限的背景下有效地提升啤酒行业的内在价值与盈利能力。

  伴随行业消费升级趋势,啤酒消费逐渐从经济型转向中档和高档产品:据波士顿咨询统计,上层中产和富裕人群占比将从2015年的17%提升至2020年的29%,高净值消费者快速增加意味着啤酒消费习惯趋向品质化与轻奢化。

  在消费习惯转变、财富效应积累等因素推动的消费升级趋势中,经济型拉格啤酒虽是目前消费量占比最大的品类,但2011-2016年期间在拉格啤酒消费占比下降约9.3%;而同期高档拉格以及中档拉格占比分别提升5.6%、3.7%。

  啤酒消费量增速方面,高档>中档>经济型,推动啤酒行业吨价持续提升:2011-2016年期间,高档拉格啤酒消费量增速平均在22%左右,明显高于中档拉格啤酒的增速(约4%),而经济型拉格啤酒则转为负增长,这与日趋明显的消费升级趋势相吻合,也在一定程度上推动啤酒行业吨价的持续上升,行业吨酒价格在2011-2016年期间增加25%左右,2016年达到4067元/千升。

  龙头酒企均在积极布局高端市场,费用投放是重要策略。当前,利润仍是集体诉求,个别区域市场可能竞争加剧(如:青啤和华润在鲁西南)。假设未来更多区域发生价格战、费用战,将会影响其吨价、毛利率、净利率的提升速度。

  疫情若持续反复,将导致人员流动减少、社交餐饮需求降低,餐馆、夜场等重点消费场景受限,从而影响啤酒销量。原材料成本上涨过快:啤酒原材料(大麦、大米等)占成本 20%多,包装材料(玻璃、瓦楞纸等)占成本 40-50%。若原材料价格上涨幅度超预期,将导致成本端压力加大,压缩利润空间。

  啤酒酒厂遍布全国,若酒企自身在生产过程中出现质量管理疏漏,进而出现食品安全问题,将严重挫伤啤酒全行业的需求。

  我国国内市场方面,1997 年,珠江啤酒纯生灌装线开始运作,开启中国纯生啤酒风潮。根据中国酿酒网报道,珠江纯生啤酒的问世,打破了我国熟啤一统天下的局面,开创中国瓶装纯生啤酒的先河。珠江纯生啤酒的“熟啤就像水果罐头,生啤就像新鲜水果!”宣传口号让广大消费者生啤概念深入人心。

  2004 年,燕京啤酒集团研发出了纯净酿造技术,引进了一体化全封闭硅藻土过滤技术、低温膜过滤技术、无菌包装技术,自主研发了中国第一支瓶装鲜啤,保质期达到 12 个月。在无菌条件下灌装,不需要高温杀菌,最大限度保留了啤酒原来的风味和营养成分。

  大众消费者正在逐渐认识、了解生啤。剔除疫情影响,“生啤”词条在百度的搜索率逐年上涨,“原浆”也已经成为生啤的品类热词,通过百度指数的人群画像可以看出生啤在一、二线城市颇受欢迎,尤其在上海,生啤的搜索量达到了北京、杭州等地的两倍。

  从 2018 年开始,盒马自己开发的雨橙精酿已经成为货架上最受欢迎的啤酒之一。日日鲜啤酒刚一上市就凭借着纯正的麦芽香气征服了不少原浆爱好者,2019 年在北京地区试点的日日鲜啤酒 7 月环比销量已经翻番。亮眼的成绩,也表明了盒马成功助推啤酒行业的消费升级。

  受益于中国居民可支配收入的增加、夜间经济繁荣和酒馆数量的增长,中国酒馆行业的总收入由 2015 年的人民币约 844 亿元增加至 2019 年的人民币约 1,179 亿元,复合增长率为8.7%。预计中国的酒馆行业的收入将在 2025 年达到人民币 1,839 亿元,相比于 2020 年的人民币约 776 亿元,年复合增长率达到 18.8%。

  截至 2019 年末,中国约有 4.2 万家酒馆,相较于 2015 年末的 3.5 万家,中国酒馆总数的年复合增长率达 5.0%。特别是,中国三线及以下城市的酒馆数量自 2015 年至 2019 年的年复合增长率达 8.1%,高于行业平均水平及一线城市、二线城市酒馆数量的增长水平。2020年,受新冠肺炎疫情影响,中国酒馆总数由 2019 年末的约 4.2 万家下降至 2020 年末的约3.5 万家,随着国内防疫限制政策的放宽和鼓励消费政策的出台,中国酒馆数量预计将于2021 年逐渐恢复。

  从全球果味啤酒产地分布情况来看,欧洲地区占据主导地位,主要果味啤酒品牌包括芙力(Fruli)、林德曼(Lindemans)、福佳(Hoegaarden)、诱惑(TEMPT)等;北美为第二大果味啤酒市场,主要果味啤酒品牌包括迷失海岸(Lost Coast)、约瑟夫詹姆斯酿酒公司等;亚太地区为第三大市场。

  从天猫商城及京东商城果味啤酒销量情况来看,目前国外国外品牌占据了国内果味啤酒中高端市场大部分市场份额。根据天猫商城数据,2019年国外果味啤酒前九品牌分别为:芙力(fruili)、诱惑(TEMPT)、克伦堡凯旋1664(kronenbourg)、福佳(Hoegaarden)、乐蔓啤酒(Liefmans)、宝华利(Bavaria)、林德曼(Lindemans)、小樽果酿、粉象(Delirium)。

  中国果味啤酒市场起步较晚,目前相关生产企业较少,通过京东商城和天猫商城统计数据,生产果味啤酒企业仅有20多家,且大部分企业由于规模较小原因,销售区域主要集中于某个区域,暂未形成完全竞争市场格局。

  麦芽是啤酒最主要的原材料之一,而麦芽指的是小麦或者大麦,经过浸泡、增湿、赋予其发芽的条件之后,处于发芽的过程的产物。2016-2020年我国小麦产量走势平稳,从2016年的13318.83万吨上升至2020年13425万吨。

  啤酒花是桑科,葎草属多年生攀援草本植物,茎、枝和叶柄密生绒毛和倒钩刺。啤酒花为酿造啤酒的原料。在啤酒酿造中,啤酒花具有不可替代的作用。自2016年起,我国啤酒花价格开始逐年轻微上涨。我国啤酒行业上游供应商一般为麦芽等原材料以及设备包装等,原材料产量充足,价格变化稳定,所以供应商议价能力适中。

  从购买者议价能力来看,2020年在我国销售的国际品牌啤酒吨价要远高于国产品牌。并且目前,啤酒行业企业纷纷布局中高端啤酒产品。从珠江啤酒和百威啤酒的产品来看,两者均有中高低端产品。虽然国产与国际品牌、不同产品定位的啤酒价格会有出入,但由于啤酒产品同质化严重,所以购买者议价能力较强。

  我国啤酒行业整体格局稳定,市场高度集中,2017-2020年我国啤酒行业CR5保持稳定上升的状态。2020年我国啤酒行业CR5高达92%,整个中国啤酒市场被五大集团牢牢占据。

  其中华润啤酒拔得头筹,市场份额占比达31.9%,随后青岛啤酒以22.9%的市场份额占比排名第二。其次,百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的市场份额占比分别为19.5%、10.3%、7.4%。因行业存在品牌效应,大品牌市场占有率高,并且渠道建设难度大,潜在进入者威胁一般。

  2021年1-5月,全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量2276.93万千升。其中,啤酒产量占比最高,达65.8%,为1498.46万千升;白酒产量317.71万千升,占比14.0%;葡萄酒产量为13.11万千升,占比仅0.6%。我国啤酒行业在酒业中相对其余白酒、红酒等酒类产品性价比,受众面广,替代品威胁一般。

  目前,我国啤酒行业前五大企业市占率已经超过九成,但由于行业特殊性,龙头企业对于各省市间市场份额互相制衡。仅有部分企业对于部分地区占据绝对优势,其余各省仍然悬而未决,我国啤酒行业依旧处于长期胶着的市场竞争之中。

  青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司,公司的前身是国营青岛啤酒厂,1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。2008年北京奥运会官方赞助商,跻身世界品牌500强。

  青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度,酒精含量3.5-4%。酒液清澈透明、呈淡黄色,泡沫清白、细腻而持久。

  燕京啤酒成立于1980年,总部位于北京,已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2009年啤酒产销量467万千升,进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。

  金星啤酒集团是1995年10月以河南金星啤酒厂为核心组建的集工、贸、科研一体化的全国大型啤酒集团,创建于1982年,年生产能力200万吨,居河南第一,连续五年进入中国啤酒企业四强。

  企业在豫、黔、滇、川、陕、甘、鲁、晋、粤等10省投建18个啤酒生产基地,旗下金星、蓝马两大系列30多个产品,金星新一代啤酒成为全国品牌。

  百威啤酒诞生于1876年,由阿道弗斯布希创办。它采用质量最佳的纯天然 材料,以严谨的工艺控制,通过自然发酵,低温储藏而酿成。整个生产流程中不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。

  在发酵过程中,又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺,使啤酒格外清爽。百年发展中一直以其纯正的口感,过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐,成为世界最畅销、销量最多的啤酒。

  嘉士伯(Carlsberg)是世界第四大酿酒集团,于1847年创立,总部位于丹麦哥本哈根,同时嘉士伯也是该公司主要的啤酒品牌。嘉士伯集团主要业务为啤酒和软饮料的生产与销售,在43个国家和地区有67个酿酒厂,产品销往100多个国家和地区。嘉士伯啤酒长期参与足球赛事的赞助,并连续数十年成为利物浦足球会的胸前广告赞助商,成为利物浦足球会的经典标志之一。

  喜力啤酒是一家荷兰酿酒公司,于1863年由杰拉德‧阿德里安‧海尼根于阿姆斯特丹创立。2012年,喜力在世界85个国家拥有超过165家酿酒厂,聘请约65,557人。共酿制超过170种顶级,地区性及特制啤酒。喜力为世界500强企业,2012年排名第464位。

  所谓3+3模式,就是以雪花、青岛、燕京为主的三大国有品牌以及英博百威、SAB(拥有雪花啤酒49%的股份)、嘉士伯三大外资品牌为主。地域性品牌以珠江啤酒、金星啤酒、蓝带啤酒等为代表,目前徘徊在亏损或者低盈利,甚至“卖身”的边缘。

  中国啤酒市场作为世界第一消费大国对于大鳄们无疑是巨大的诱惑,英博百威在中国已经达到460万千升的总销量,未来几年中,英博在中国将会有200亿元的投入,在中国市场上将有8~10个100万千升的新厂布局,目标直逼1500万千升。

  未来3年,中国啤酒市场将出现3家千万吨级别的企业:雪花啤酒、青岛啤酒、英博百威。千万吨级别的企业碰撞已经不能局限在一城一池的地盘争夺。企业一手抢地盘,一手抢利润,量利平衡成为新的竞争主体。

  啤酒行业的低值高物流特性决定了啤酒经营必须依托分厂为跳板,不适宜远距离进攻,从而造就了传统的啤酒行业就是以地盘战为主的作战方式。

  占据几个县乃至一两个地级市就可以成就一个10万吨级别的中小啤酒企业,占据一个省的市场就可能成就一个百万吨级别的大型企业。以地盘争夺为中心的营销战就此展开。地盘小到一个个终端,一个个县城乡镇,大到一个地级市、一个省,纵观啤酒行业的营销发展过程,以攻城略地为核心的地盘争夺战一直是核心。

  啤酒是个利润率不足5%的微利行业,与其他行业相比,啤酒行业利润甚至不及搬运工报酬。行业三甲6%的毛利与银行利息基本持平,这种微利环境给三甲之外的中小品牌带来了极为恶劣的生存环境,众多的啤酒企业因此而倒下,被收购兼并。2008年之前,啤酒行业的增幅连续多年高居在10%以上。

  截至目前,中国啤酒行业已经连续5年增幅下降到个位数,今年1~7月份销量增幅仅仅为4%。销量的低增长对于行业并非末日,吨位销量的低增长是现实,但是销售收入的增长却成为亮丽的一面。也就代表着行业的吨酒价格提升速度会大大快于吨位销量的增长。行业消费升级、产品升级的大幕就此拉开。低价竞争的下行路线渐行渐远,以中高端竞争为主流的品牌上行竞争惨烈。

  PET瓶成本下降,加之消费结构升级给啤酒新包装普及带来机会。 瓶啤易碎、笨重、回瓶等弊端导致了销售中必须采取高劳动力密集操作手法,在人力成本急剧上升的今天,很多经销商会为无人送货、回瓶而烦恼。

  PET瓶的低营销成本及消费便利性给普及带来可能。PET瓶市场井喷式增长时代来临,未来增长幅度会大大超过瓶啤,PET瓶市场从高端消费下移到普通消费,从季节性节日消费变为常态化消费,年度增幅会超过30%。

  现阶段,中国啤酒市场的PET瓶啤酒挑战瓶装啤的各种条件已经成熟。包装物的变化成了啤酒行业产品升级的最主要标志。从整箱到单瓶,啤酒行业用了几十年。易拉罐啤酒风行了也有20年,目前逐步在淡出,PET瓶啤酒普及时代已经来临,未来包装物的换代必然是PET瓶啤酒市场的放大及普及。

  未来几年中,啤酒的价格带将进一步拉长,单瓶价格从2元~50元并存,低档酒萎缩,产品结构从金字塔型向橄榄型过渡,具体表现在低端市场萎缩,中档产品上量,高档产品飞速增长,超高端产品被外资垄断。以易拉罐为代表的单瓶2元~3元为低端,单瓶4元~6元为中端,7元~10元为高端,10元~50元为超高端。

  未来5年高档啤酒消费量将逐步增长,中国啤酒市场的平均价格将增长17%,中高端产品比例迅速放大,其中,超高档酒占比将达20%。2元~3元产品逐步退出城市市场,下沉到农村市场。

  就全国性品牌打造而言,各个啤酒巨头以青啤经典(醇厚)、雪花勇闯天涯、燕京清爽,哈啤冰纯为代表,集中在单箱35元~50元价格带,成为企业利润主体。在这个平台之上,各个啤酒巨头绞尽脑汁寻找向上延展的机会。

  价格带的拉长给企业带来了腾挪的空间,啤酒行业向上的追求成为主流。行业竞争从地面战转为制空权争夺的空战,也就是说未来哪个企业占据消费者的高端需求,就会在这场空战中占据主动。



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